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Capítulo 1 – Lojas de calçados na China: um mercado atraente e altamente competitivo

PETER MANGIONE, managing director da Global Footwear Partnerships LLC – consultoria internacional com clientes na Ásia, América Latina e Europa. Profissional com mais de 30 anos de experiência no setor calçadista global– varejo, logística, matéria-prima, responsabilidade social, segurança e marca.


Introdução

A China tem a segunda maior economia do mundo: cerca de US$ 7 trilhões, ou aproximadamente metade do PIB dos Estados Unidos. O rápido crescimento econômico ao longo das duas últimas décadas transformou a China em uma sociedade líder de consumo. Esse crescimento se reflete em muitas áreas e mostra também uma mudança de comportamento e hábitos. Os chineses estão começando a fabricar casas e adoram o fast food norte-americano, especialmente KFC e Mc Donald’s.

A China é hoje um grande consumidor de calçados, com um consumo per capita calculado entre 2,5 e 2,8 pares. Com 1,3 bilhão de habitantes, a demanda total é de pelo menos 3 bilhões de pares por ano. O consumo de calçados na China deverá crescer acentuadamente nos próximos anos, chegando a rivalizar com os sete pares consumidos anualmente por pessoa nos Estados Unidos.

Com a liderança na produção anual de calçados do mundo – mais de 13 bilhões de pares/ano – faz sentido para uma nação tão populosa ser também a nação com maior consumo de calçados. Este montante chinês ultrapassa o consumo da União Europeia e dos Estados Unidos, ambos abaixo de 3 bilhões de pares/ano. 

Um fator muito importante que impulsiona essa incrível história de consumo é o crescimento das lojas varejistas de calçados. O crescimento das principais redes tem sido fenomenal. Hoje, as seis maiores redes varejistas de calçados no mundo por número de lojas são de empresas originárias da China. Esse crescimento foi realizado por métodos exclusivamente chineses. 

Os varejistas multimarcas não compram produtos – eles vendem espaço para as marcas comercializarem seus produtos
Ao contrário de quase todos os mercados de calçados no mundo, a China não tem formatos de varejo que compram do proprietário da marca, para em seguida, vender aos consumidores em um formato multimarca. As lojas de departamento da China oferecem muitas marcas de calçados para os consumidores e são grandes players no negócio de varejo de calçados. Mas estas lojas de departamento não compram sapatos dos donos das marcas; elas vendem espaço para o proprietário da marca em troca de uma porcentagem sobre as vendas. O proprietário da marca providencia funcionários e comercializa seus produtos.  

Desta forma, as marcas de calçados da China abrem suas próprias monomarcas de varejo em pontos estratégicos como shoppings, ruas comerciais, ou mesmo em quiosques específicos da marca em lojas de departamento.
As lojas de departamento da China são provavelmente os players mais poderosos no mercado de varejo. Mas são, em primeiro lugar e principalmente, empresas imobiliárias, e não comerciantes, como os seus pares nos Estados Unidos e em outros locais ao redor do mundo. Como tal, seu modelo de negócio não envolve aplicar “dinheiro vivo” no estoque. Preferem deixar que os donos da marca façam o investimento e corram o risco de vender o produto. Além disso, as altas taxas de concessão exigidas pelas lojas de departamento muitas vezes refletem os altos custos do terreno que o proprietário teve que pagar para o governo para o uso do local onde a loja de departamentos está construída. 

Normalmente, a loja de departamento opera as caixas de checkout na loja, recolhe o pagamento do cliente, e depois paga, geralmente no final de um mês, ao dono da marca a sua parte das receitas após a dedução do acordado referente às despesas de concessão. É comum que em cidades grandes como Pequim, Xangai, etc., a taxa de concessão esteja na faixa de 25 a 30% das vendas, enquanto essas taxas podem variar entre 16 a 25% em cidades menores.

As altas taxas de concessão e o limitado espaço destinado ao varejista faz com que ele trabalhe com uma reduzida quantidade de estoque que pode ser mantido no local e pronto para a venda. Assim, as marcas são forçadas a repor cada quiosque diariamente para evitar a falta de mercadoria, fato que também exige que a marca mantenha um depósito externo para cada cidade com objetivo de facilitar a rápida reposição.

Esse modelo também conta com remessa rápida de reposição de fábricas para os depósitos da marca. Estima-se que cerca de 50% das vendas são feitas através de reposição. Como todos os sapatos são feitos na China, a reposição das fábricas é feita na hora e, desde que a maioria das marcas operem suas próprias fábricas para algumas ou todas as suas necessidades, a cadeia de abastecimento funciona sem problemas.

Todas as vendas são feitas oferecendo serviço completo, o que demanda treinamento de pessoal para promover a marca e suas características de venda, e exigindo um número significativo de pessoal para trabalhar em cada quiosque.
Tendo em conta os elevados custos gerais da taxa de concessão, o grande número de pessoal necessário para o bom funcionamento do espaço e o alto custo logístico da constante reposição, não é surpreendente que os preços de varejo sejam bastante elevados para os padrões internacionais, certamente mais altos que nos Estados Unidos para itens de qualidade semelhantes. As marcas também precisam do alto preço de varejo para se acomodar as – cada vez maiores – promoções, ditadas pela própria loja de departamento e nas quais a marca é obrigada a participar. 

Assim sendo, na China as lojas de departamento são os principais pontos de venda que oferecem ao consumidor uma grande variedade de marcas. Há algumas lojas especializadas em material esportivo como Sport City, Sport 100, Novo, etc., que vendem multimarcas com quiosques específicos para cada marca, que paga uma taxa de concessão, no mesmo formato das lojas de departamento.

Nos Estados Unidos as lojas especializadas em calçados esportivos, as lojas de departamento focadas na venda de calçados e as megalojas de marcas de desconto compram os calçados das marcas e oferecem ao cliente a experiência de fazer uma compra de multimarca; na China isso não acontece.

Lojas monomarcas – a única maneira de construir uma marca de calçados na china
Com a ausência de compradores multimarcas de calçados, as empresas da China têm desenvolvido enormes cadeias de lojas com suas próprias marcas pelo país inteiro. 

Há pelo menos nove marcas de calçados na China com 2 mil ou mais lojas ou balcões em lojas de departamento, superando de longe os Estados Unidos, que tem somente três (Payless, Footlocker e Wal-Mart) varejistas com mais de 2 mil lojas, e também o total europeu de uma Deichmann que opera muitas lojas monomarcas. É fato que cada uma das seis redes de lojas de calçados de marcas top da China são maiores em número de lojas, do que qualquer cadeia de lojas de calçados dos Estados Unidos ou Europa (Belle, ANTA, Pou Sheng, Li Ning, 361 Degrees e Daphne). 

De longe, a maior rede de lojas de calçados no mundo é Belle International Holdings Limited, com mais de 16 mil lojas, cerca de 10 mil das quais operam com suas próprias marcas femininas como Belle, Millie’s, Staccato, Joy & Peace, Tata, etc. O grupo com sede em Shenzhen, é uma empresa de capital aberto que também opera cerca de 6 mil lojas licenciadas e franqueadas para marcas líderes internacionais como Nike, Adidas, Mephisto, Clarks, Merrell, Bata, e muitas outras. Com vendas anuais de cerca de US$ 5 bilhões, a cadeia está perto em tamanho da maior rede de lojas de calçados do mundo em volume de vendas, a Footlocker. 

Belle também segue praticamente o que todas as outras cadeias de lojas de calçados da China fazem: ser fabricante da maior parte dos sapatos vendidos em suas lojas. A empresa produz cerca 25 milhões de pares por ano em suas muitas fábricas de calçados na China. De fato, a provável fonte da maior parte do seu lucro está em sua própria fabricação e posterior venda ao público sem qualquer intermediário. Em termos gerais, o lucro operacional foi de 17% em 2011, um nível surpreendente de rentabilidade para uma marca de calçados.

A integração vertical da Belle – design, produção, varejo próprio – é o típico modelo de negócio para a maioria das lojas das marcas mais importantes da China, e pode ser extremamente rentável se tudo funcionar bem.

Outras marcas top de calçados da China usam sua fabricação própria para alguns ou para todos os calçados por elas comercializados, como ANTA, Li Ning, Daphne, 361 Degrees, Kangnai, Aokang, Pou Sheng – o braço varejista do maior fabricante de calçados do mundo e principal parceiro de terceirização para a Nike, Adidas, e praticamente todas as marcas de calçados esportivos do mundo.

Na verdade, este tipo de integração vertical foi o modelo de negócio de sucesso para marcas de calçados nos Estados Unidos durante décadas, terminando completamente quando a produção estrangeira minou as eficiências da fabricação norte-americana. Hoje, todas as marcas de calçado dos Estados Unidos terceirizam sua produção no exterior e se concentram no design, marketing e vendas, mas nenhum dá um retorno perto de 17% de lucro operacional como percentual de vendas!

Na próxima semana Peter Mangione fala sobre o forte mercado de calçados esportivos na China

Leia também:
O Varejo de calçados e as diferenças entre os EUA e a China

 

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