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Congresso Mundial do Calçado: reconhecer gostos e expectativas do consumidor devem ser metas das empresas

A pesquisa de Andrea Bell WSGN identifica duas metas que terão cada vez mais influência no futuro: os baby boomers (nascidos entre 1945 e 1964) e os millennium (nascidos a partir de 2000). Para incentivá-los a comprar, as marcas deverão focar a capacidade de gerar emoção e envolvimento, oferecer uma experiência de compra criativa, sobretudo com ajuda das novas tecnologias. A orientação está cada vez mais na direção da “Shopping Gamification”, isto é, transformar o momento da compra em um tipo de jogo cultural no qual o protagonista é o consumidor.

Confiam na segmentação da oferta, as estratégias de venda da brasileira Arezzo, a espanhola Mascarò e a estadunidense Confort Management Corporation.

“Segmentamos a nossa oferta em quatro marcas com propostas direcionadas, dirigidas a diferentes tipos de metas que confiam em forte imagem e comunicação, que sabem transmitir os valores emocionais de cada marca para o  consumidor de referência”, diz Fernando Porto, COO das marcas Arezzo, Schutz, Anacapri e Alexander Birman.

Segmentação com base no produto, também é estratégia da Mascarò, titular das marcas Jaime Mascarò, Ursula Mascarò, Pretty Ballerinas e Pretty Loafers:

Outros inputs provêm da mesa redonda de conclusão: Diego Rossetti identifica “no delicado equilíbrio entre valores da marca e marketing, a saber, as necessidades do mercado”, a chave do sucesso internacional da marca italiana Fratelli Rossetti, enquanto o grupo espanhol Callaghan & Gorila aposta na combinação de tecnologia e marketing.

“Uma série de dispositivos permite ao nosso sapato adaptar-se perfeitamente ao pé e o nosso site nos possibilita comunicar estes valores”, disse Basilio García Morón, General Manager da marca .

É preciso conhecer o mercado
Já a experiência de William Wong, fundador e presidente da Goddess International Ltd. de Hong Kong, é determinante para quem quer investir em “outros” mercados: “É indispensável conhecer o mercado no qual se opera. Nem sempre um produto de sucesso em um país será aceito do mesmo modo em outro lugar: é preciso estudar os gostos e as expectativas dos consumidores dos diversos mercados antes de investir em um projeto de varejo bem sucedido”.

A tecnologia digital será imprescindível no futuro, prediz Giulio Finzi, secretário geral da associação de e-commerce italiana NETCOMM: “As marcas e os produtos devem aprender a usar este instrumento, porque expande o conhecimento, oferece feedbacks diretos e permite a uma marca administrar a própria imagem de modo eficaz. Possibilita um paralelo direto entre produtores e consumidores e ajuda também as pequenas e médias empresas a competir em nível global. Exemplar, neste caso, a experiência de I Love Italian Shoes, site de e-commerce da Assocalzaturifici que permitiu também às pequenas firmas promover seus produtos em âmbito internacional”.

Enfim, é indispensável também o apoio das associações nacionais de produtores para comunicar os valores de toda uma indústria ao consumidor final. “É o que fizemos com o Brazilian Way of Fashion, projeto que constituiu uma imagem de identidade, com a qual apresentamos a oferta brasileira em feiras internacionais e nos mercados estrangeiros”, disse Heitor Klein da Abicalçados.

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