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Customizar, o novo desafio do varejo

Em todo o mundo, o grande desafio que o varejo enfrenta é o de customizar através do uso da tecnologia e, assim, despertar o interesse do consumidor. Este é um dos ensinamentos que a 103ª Convenção da National Retail Federation dos Estados Unidos (NRF), a Retail’s Big Show, realizada em janeiro, em Nova York, apresentou a dirigentes lojistas de todo o mundo.

Tendo em vista a importância do tema, um dos painéis do evento, denominado Retail’s Rule Breakers – Celebrating Inovators Unsatisfied with the Status Quo”, foi voltado exclusivamente à discussão de formas de inovação no varejo.

Duas palestras foram o destaque. Nadia Shouraboura, CEO da Hointer, entrou na Amazon há dez anos. Naquela época, como agora, já se pensava em como criar uma experiência completa na compra eletrônica. “Comprar é como fazer amor”, compara. “Não existe substituto para a experiência física”, disse.

Hoje, ela está longe do mundo virtual e seu trabalho se concentra em shoppings e lojas físicas. Ela não está arrependida de ter trocado o mundo virtual pelo físico. As recomendações que se encontram no universo digital, diz ela, funcionam melhor numa loja do que num site. Nadia mostrou o caso de uma loja na qual o atendimento é totalmente automatizado pelo smartphone. As informações de cada produto podem ser abertas, via aplicativo, nos telefones. As peças são escolhidas e um número de provador é mostrado para o cliente. Quando o consumidor chega ao provador, as roupas escolhidas já estão lá.

A e-tag é importante nesse processo. Numa loja de roupas, por exemplo, apenas os modelos de calças serão mostrados – e somente as que são escolhidas chegam ao provador. O e-tag, uma espécie de etiqueta eletrônica, manda informações para o aplicativo, que faz a gestão das compras e das informações pedidas.

“A Hointer é um modelo de loja híbrida, que reúne o melhor do varejo online com as vantagens das lojas de tijolo e cimento, com o apoio da tecnologia. Provavelmente veremos mais marcas adotando esse caminho daqui para a frente”, comenta Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW.

Anastasia Leng, fundadora da Hatch Co., deixou o emprego no Google para se transformar em empreendedora. Anastasia diz que mais de US$ 300 bilhões são desperdiçados mundialmente com roupas que não são compradas e são colocadas em liquidação, doadas ou destruídas.

Isso ocorre porque os estilistas ‘tentam adivinhar’ o gosto dos clientes. As perdas poderiam ser reduzidas se as empresas investissem mais em customização. A experiência digital é customizada e personalizada por excelência. O cliente tem acesso ao que quiser e na hora que quiser. Mas isso ocorre no mundo real.

A lealdade do consumidor terá cada vez mais a ver com o grau de customização do que qualquer outro fator. “Isso não quer dizer que a produção em massa vai desaparecer”, afirma. "Mas o cliente terá mais disposição para gastar com aquilo que ele ajudou a produzir”, ensina Anastasia.

Outro exemplo de customização é o tênis personalizado da Nike. Através desse produto, ela conseguiu aquilo que é o sonho de toda a marca – o boca a boca. Os clientes contavam espontaneamente a todos sobre o seu tênis e recomendavam a ferramenta de customização.

Para Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW, essa é mais uma tendência que deriva da mudança que consolidou o protagonismo do consumidor. “Com tantas opções à disposição, as pessoas já não se contentam em apenas adquirir mais um produto: elas querem um produto exatamente ajustado às suas necessidades e aos seus desejos”, finaliza.

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