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Desconto Antecipado – Um estilo de vida nos Estados Unidos Mercado é dominado por poucas empresas proprietárias das grandes redes e varejo independente é muito limitado

* Por Peter Mangione, diretor da Global FoOtwear Partnership, dos
Estados Unidos – especial para o www.couromoda.com

Os negócios no setor calçadista nos Estados Unidos são dominados
por mega empresas – varejistas e de marcas. Os varejistas conduzem os negócios
e estão por trás da maioria dos descontos sendo os árbitros
em relação aos preços. As marcas são líderes
na inovação e estilo dos produtos.

Os
líderes do varejo de moda em calçados urbanos são as principais
lojas de departamento (Macys, Dillards, etc), as grandes lojas de marca (DSW,
Famous, etc) e as lojas de marca própria (Nine West, Skechers, entre outras).

Os autônomos, conhecidos como small players (pequenos competidores), atuam,
basicamente, com marcas não comercializadas pelos demais (Joseph Siebel,
Mephisto, etc). Devido aos grandes descontos oferecidos pelas outras categorias
de lojas, os autônomos, não conseguem sobreviver, apenas, vendendo
os mesmo itens dessas lojas.

As lojas de departamento são conhecidas pelas reduções de
preços e, geralmente, vendem muito pouco a preços regulares. Parte
disso, explica-se pelo contrato que essas lojas têm com as marcas, no qual
a margem bruta é garantida, ou seja, a loja controla o preço do
varejo, ficando a marca responsável pela diferença entre a margem
bruta real obtida na venda, com a especificada em contrato. Essa redução
de preço (mark-down), é compensada pela marcas.

Desta forma, as lojas de departamento repõem as mercadorias rapidamente,
preocupando-se menos com relação ao preço do varejo. Grandes
descontos, cupons de desconto on line, ou por e-mail, entre outros, são
constantes nessas lojas. Talvez o fenômeno mais incrível seja o grande
desconto das lojas de departamento durante as semanas que antecedem o Natal, seguidos
por ainda mais descontos após o Natal. É também evidente
que, mesmo no inicio da estação, itens com pouco giro podem ser
vendidos com descontos, fato que ocorre sempre que os negócios estão
em baixa.

As grandes lojas de marcas que funcionam no sistema de auto serviço são
outras potências para a moda de calçados urbanos nos Estados Unidos.
Essas lojas não têm o mesmo tipo de contrato que as lojas de departamento
têm com as marcas, por isso procuram fazer acordos especiais com as marcas
para criar, a um preço inferior, modelos exclusivos, únicos, para
elas e, assim, também, minimizar a competição direta com
as lojas de departamento.
Este é um elemento chave para estas grandes lojas de marca que estão
permanentemente em liquidação – geralmente oferecendo 20 ou
30% a menos que as lojas de departamento para itens similares. Assim, as lojas
de departamento procuram cobrir a maior parte dessas liquidações,
se não toda a diferença de preço, com suas próprias
promoções especiais. Dado o alto volume de negócios nas grandes
lojas, estas possuem poucos itens em liquidação, que ficam, geralmente,
em área reservada à itens com grande desconto permanente da loja,
após sua permanência nas área de preços com descontos
habituais.

Os estabelecimentos dirigidos pelas marcas podem ser o único local onde
se tem um esforço real para vender o máximo possível a preços
regulares, mas novamente, itens com pouco giro são descontados sempre que
os negócios estiverem parados, mesmo que no início da estação.

Um calendário ideal de “redução de preços”
para um varejista de vestuário feminino/calçados casuais de marca
própria seria:

1. Janeiro/Fevereiro/Março – Chegada das mercadorias Primavera/Verão
2. Abril/Maio – Promoções selecionadas para itens com pouco giro primavera/verão
3. 1º de Junho – Itens Primavera/Verão em liquidação identificada
4. 30 de Junho – Itens Primavera/Verão em liquidação a 30% off
5. 20 de Julho / 10 de agosto – Itens Primavera/Verão em liquidação a 50% off
6. Junho/Julho/Agosto – Chegada das mercadorias Outono/Inverno
7. 1º de Setembro – Itens Primavera/Verão em liquidação a 70% off
8. Setembro/Outubro – Seleção para promoções Outono/Inverno
9. 30 de Novembro – Itens Outono/Inverno em liquidação identificada
10. 26 de Dezembro – Itens Outono/Inverno a 30-50% off
11. 21 de Janeiro até início de fevereiro (Feriado
Martin Luther King) – Itens Outono/Inverno
a 50% off
12. 21 de fevereiro (Feriado do Dia do Presidente) – Todos os itens Outono/Inverno a 70% off

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