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Marcas que conquistam corações e mentes precisam estar alinhadas ao seu público-alvo

O seleto público composto por especialistas em branding e marketing, empresários, líderes setoriais e estudantes saiu do 18º Seminário Nacional da Indústria de Calçados (SNIC) com pelo menos duas certezas: o sucesso de qualquer empreendimento passa pela criação e pelo fortalecimento de marcas consistentes e não há consenso sobre as melhores estratégias para melhor desenvolver e formatar este processo. 

Organizado pela Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados), o SNIC abordou o tema “Construção de Marca – um Caminho para Crescer” e teve entre seus patrocinadores a Couromoda. 
O evento, que aconteceu em São Leopoldo/RS, reuniu renomados palestrantes e todos foram unânimes ao afirmar que uma marca, para conquistar corações e mentes, precisa estar alinhada ao seu público-alvo e ser trabalhada com persistência e investimentos. 

Os 7 princípios para a construção de marcas
Genaro Galli, professor e diretor dos Programas de Pós-Graduação, MBA e Extensão da ESPM-Sul, abriu o ciclo de palestras com a apresentação “Branding: os 7 Princípios para a Construção de Marcas”. 
Qualidade (intrínseca e percebida), propósito, pessoas comprometidas, definição do público-alvo, conexões emocionais com os consumidores, conteúdo (story telling) e uma plataforma para divulgar estes conceitos são os pilares apontados pelo especialista. “Temos que lembrar que as marcas são criadas nas mentes dos consumidores”, enfatizou Galli. “Diante disso, o conceito da marca deve ser relevante, distintivo e legítimo”, completou.

Criação de vínculos emocionais
Na mesma linha, Artur Vasconcellos, professor e coordenador dos Programas de Mercado da Pós-Graduação da ESPM-Sul, abordou o tema “brand experience”. A criação de vínculos emocionais, por intermédio de experiências que se traduzam em entretenimento, diversão, surpresa, encanto e alegria são recomendadas. Ele reforçou a importância das marcas estarem atentas às novas tecnologias e à nova realidade do consumidor, que deseja sempre se conectar, compartilhar, interagir e comunicar-se. “É a chamada co-criação de valor”, define. Conforme o palestrante, toda a estratégia passa por cinco aspectos essenciais: sentidos, sentimento, pensamento, ação e identificação.

Cool hunting: identificando caminhos para o posicionamento estratégico
Paula Visoná, Coordenadora e professora dos cursos de Especialização em Design Estratégico e Especialização em Design de Moda da Escola da Indústria Criativa da Unisinos, falou sobre o “cool hunting”, pessoa que monitora e identifica grandes tendências comportamentais que podem se traduzir em diversos elementos do dia a dia, como a moda e o consumo. “É preciso identificar padrões emergentes e indicadores sutis de mudanças antes de se massificarem. Ele precisa perceber, ainda, as relações e conexões entre estas mudanças. Observação aguda, intuição criativa e registro corrente são três atributos imprescindíveis ao cool hunting”, destaca a palestrante.

O design do pensamento 
O design thinking ou design do pensamento, por intermédio de um mergulho na história da humanidade e das correlações que o passado mantém até os dias atuais, foi tema da palestra de João Batista Ferreira, CEO da J2B Innovation e membro da National Retail Federation, dos Estados Unidos.
“Sou o que sou porque somos todos nós”, afirmou o profissional, fazendo referência ao princípio ubuntu, que prega que somos todos iguais em termos abrangentes e diferentes em pequenos aspectos pontuais. O ser humano, portanto, deve ser sempre o foco de todo o processo, seja ele de criação da marca ou do desenvolvimento de produtos e serviços. “Não existe empresa inovadora, existem seres humanos inovadores”, definiu o CEO. 
 
Cases de sucesso 
O seminário também destacou os cases de sucesso das marcas Spirito Santo e Empório Body Store, onde empreendedorismo, entusiasmo, inovação, dedicação e persistência fazem parte da receita de sucesso. 
Andreas Renner Mentz, ex-analista de sistema, criou a grife Spirito Santo para suprir uma necessidade pessoal. Descontente com os artigos masculinos oferecidos pelo mercado na época, e também insatisfeito com o atendimento recebido, Mentz resolveu apostar num novo conceito. Surgia, assim, a marca Spirito Santo. O empresário, que vem de uma família intimamente ligada ao segmento têxtil, credita o sucesso do negócio ao entusiasmo com que trabalha e ao comprometimento de seus colaboradores e parceiros. “Queremos ajudar na autoestima dos nossos clientes e concentrar a ação da venda no uso que o produto terá para o consumidor. Com isso, aumentamos a assertividade na oferta”, detalhou. Talvez pela origem profissional numa área técnica, Mentz valoriza o acompanhamento dos números e dos indicativos econômicos para as tomadas de decisão. Ele afirmou, ainda, que um dos principiais diferenciais da marca está no atendimento, durante e após a compra. “Nossos vendedores são orientados a ligar posteriormente para o cliente para saber se, de fato, ele ficou satisfeito com a compra e se ela atendeu as suas necessidades, revelou. Além das cinco lojas próprias, a Spirito Santo tem cinco franquias, distribuídas no Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Os artigos da grife também são comercializados em mais de 30 lojas multimarcas pelo País.
 
Passar de fã a ídolo. Foi mais ou menos isso o que aconteceu com Tobias Chanan, que abriu a empresa, Empório Body Store, que seguiu o exemplo da The Body Shop. Atuando no segmento de cosméticos e beleza, o Empório Body Store é um case de superação e sucesso. Para o CEO da Body Store, o empreendedorismo é um tipo de loucura, dada as dificuldades que os empresários enfrentam para consolidar seus negócios. 
Depois de quase falir, durante a crise gerada pela valorização do dólar em 2001, Chanan não focou no problema e sim na solução, se manteve no mercado, reverteu a crise, cresceu e vendeu a marca para a sua antiga referência, a The Body Shop, do grupo francês L´Oreal.
“Esta reviravolta só aconteceu com muito trabalho e persistência. Persistência principalmente em formar um conceito de produto e de atendimento. O que vende é conceito, o produto vem na esteira”, destacou o CEO da Empório Body Store, que conta com 150 lojas e 600 colaboradores.
O Seminário Nacional da Indústria de Calçados foi mediado e conduzido pelo professor e diretor da Focal Pesquisas, Gustavo Campos, e contou com a parceria da Unisinos e do jornal Exclusivo. Além da Couromoda, também teve o patrocínio do Sebrae, Francal Feiras e Grupo Cofrag.

Por Mauro Moraes | GBM Comunicação
Fotos: Fernando Augusto

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