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25/05/2017

Geração Millenial vai representar 40% do mercado global de luxo em 2025

Geração Y ou do Milênio (Millenial) é a geração das pessoas que nasceram após os anos 80 e é conhecida por ser uma geração que vivenciou muitos avanços tecnológicos. Essa geração prefere os produtos personalizados e os serviços “à medida” e este é o grande desafio do mercado. Inicialmente apelidados de “preguiçosos”, por viverem na casa dos pais até mais tarde, revelaram-se bem mais empreendedores do que seus antecessores. Também são mais racionais ao consumir, menos fiéis às marcas, dando sempre preferência à experiência, não à posse.

As crianças da geração do milênio cresceram tendo o que muitos de seus pais não tiveram como TV a cabo, videogames, computadores, vários tipos de jogos, entre outras tecnologias e por isso acabaram ficando conhecidos por serem pessoas mais distraídas, insubordinadas e até mesmo superficiais.

Essa geração também é conhecida por ter grande ambição e é normal encontrar jovens que trocam de emprego frequentemente, porque no emprego anterior não eram desafiados e não tinham oportunidade de crescer profissionalmente.

Eles querem “passar por isso” e não “ter isso” ou “ter por ter” um bom exemploé a Chic by Choice que aluga vestidos de luxo, valoriza a experiência do uso e não a necessidade de serem donos do vestido.

As empresas, sempre interessadas com o tipo de público que querem atingir, fazem diversas pesquisas de mercado para saberem qual o produto que a geração do milênio deseja, como eles querem ser atendidos, o que eles estão procurando, pois é um público muito exigente, sempre antenado as novas tecnologias e novos produtos.

Mercado de luxo
Dentre as mudanças de perfil, se detectou que o setor de luxo vai desacelerar nos próximos anos. Projeções indicam crescimento de 2% a 5% ao ano até 2025. Para sobreviver à próxima década, marcas precisam estar cada vez mais atentas aos seus consumidores a fim de entender suas necessidades e nesse processo, estar atento às gerações mais jovens será fundamental.

Pesquisa da Bain & Company em parceria com a Farfetch estima que os millenials vão passar a representar 40% do mercado global de luxo em 2025. Atualmente, os millenials representam 27% do público consumidor e 14% dos consumidores com idade entre 18 e 24 anos afirmaram ter comprado seu primeiro produto de luxo online. "A característica mais impactante desse público é seu processo de compra, que sofre forte influência do ambiente on-line", afirma Gabriele Zucarelli, sócio da Bain & Company.

No mundo on-line, o comportamento de compra dos millenials gira em torno do crescente compartilhamento de informações no momento da compra, da “urgência” em concluir uma transação, consumidores jovens levam um terço a menos do tempo do que consumidores mais velhos para tomar decisões, além da valorização dos conceitos e valores defendidos pelas marcas, capazes de fidelizar ou afastar esses clientes. "Eles têm muito mais interesse em produtos que podem ser personalizados ou que ofereçam uma experiência diferenciada, como um convite para eventos ligados à marca, do que em apenas visitar a loja física", ressalta Zucarelli.

Para ter uma ideia do crescimento expressivo desse novo mercado durante a próxima década, dados da consultoria indicam que o e-commerce, atualmente responsável por 8% das vendas, vai passar a representar 25%. Nesse canal estão as lojas exclusivas das marcas, que também vão somar 25% das vendas; em contrapartida, as lojas de departamento vão perder espaço, passando de 23% para 13% do total.

Outro ponto importante é que esse impacto tende a perdurar, isso porque o hábito de compra dos millenials terá reflexo nas demais gerações, que atualmente respondem por 73% das compras de luxo em 2016. De acordo com o estudo, 80% dos consumidores com 56 anos ou mais usam a internet para comprar produtos de luxo, valor que sobe para 90% quando são analisados os de 46 a 55 anos e para 96% quando se trata dos que têm entre 36 e 45 anos.

Por fim, apesar do expressivo crescimento do e-commerce no setor de luxo na próxima década, as lojas físicas não vão desaparecer, mas apenas diminuir sua expressividade: hoje, representam 92% das compras de luxo, índice que deve recuar para 75% em 2025.

A indústria do luxo entrou em um "novo normal", caracterizado por um menor crescimento. Para obter sucesso na próxima década, as marcas terão de reorientar os seus clientes para antecipar e atender às suas necessidades.

A pesquisa revelou ainda:
• As características do comportamento dos millenials já estão se infiltrando nas gerações mais velhas - Que representaram 73% das compras de luxo em 2016.
• Isso gera um "estado de espírito milenar" generalizado caracterizada por três traços principais:

1- Inquietação. A interação digital com colegas está em ascensão ao escolher comprar um produto.
2- Urgência. "Eu quero isso rápido e eu quero agora." O tempo para fazer uma compra está diminuindo, com clientes mais jovens ter um terço menos tempo do que os clientes mais velhos para tomar decisões.
3- Singularidade. Os consumidores agora esperam que as marcas se alinhem com seus valores pessoais e paixões.

O perfil do mercado Hoje

• 70% das compras de luxo são influenciadas por interações on-line, o que pelo menos uma interacção digital tenha ocorrido com a marca ou o produto antes essas compras.
• 14% dos consumidores entre os 18 e os 24 anos completam a sua primeira compra de luxo on-line.
• O tráfego digital para sites de marcas de luxo é o dobro da quantidade de visitas à loja.
• Até 2025, as lojas on-line e monobrandas se tornarão os dois maiores canais de vendas luxo, cada uma representando 25%.
 A Bain & Company acredita que as lojas continuarão a desempenhar um papel no mercado, com 75% das compras ainda ocorrendo em um local físico em 2025.

Por Fred Wagner