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02/12/2020

Cliente vira consumidor

Transformar o consumidor em cliente é um dos muitos desafios que o varejo enfrenta atualmente. Embora sejam muito usados como sinônimos, os dois termos têm, na realidade, significados diferentes.
Consumidor é aquele que compra, mas a loja o desconhece. Cliente, por sua vez, é aquele que compra na loja e tem as suas informações cadastradas na base de dados – ou seja, é conhecido por ela – e pode, por isso, ser contatado para ações de vendas, que ganharam relevância ainda maior nos últimos meses.

Para fazer essa transformação, existem ferramentas de gestão, estratégias de marketing digital e profissionais especializados que auxiliam o varejo a atrair, atender, entender e fidelizar o consumidor, tornando-o cliente. E, o melhor, muitas vezes o custo de contratação, implantação e utilização são menos onerosos do que se imagina, permitindo uma comunicação assertiva e, especialmente, gerar vendas com baixo investimento.

Os chamados CRMs – ferramentas de gestão do relacionamento com o cliente – facilitam a vida do lojista por centralizarem o histórico de um cliente ou potencial cliente, permitindo apropriar-se do relacionamento com ele, gerar estatísticas de conversão de cada etapa do processo, analisar o ciclo de venda e aumentar o tíquete médio, entre outros benefícios.

Já as ferramentas de Business Inteligence (BI) são indicadas para identificar a frequência de compra do cliente, realizar vendas cruzadas e analisar a linha e o giro de produtos, além de obter outras informações relevantes. “Quando se sabe quem é o cliente, quais são as suas aspirações e qual seu comportamento de compra, pode-se qualificar o relacionamento com ele, gerar vendas e fidelizá-lo”, destaca Flávio Nusbaum, professor associado de estratégia e marketing da Fundação Dom Cabral em São Paulo/SP.

Ser proativo em vez de reativo
Atualmente, conforme o professor, em vez de apenas ser procurado pelo cliente (inboud marketing), isto é, ser reativo, o varejo deve procurá-lo (outband marketing), ou seja, ser proativo, utilizando ferramentas como Cold-call 2.0, listas de prospecção, eventos físicos ou virtuais, grupos de discussão, geomarketing e, cada vez mais, o whatsApp, que tornou-se um importante instrumento de vendas devido ao fechamento de lojas físicas em parte do primeiro semestre. “Estas e outras ferramentas digitais ajudam o lojista a qualificar a jornada do cliente – isto é, as diferentes etapas que ele percorre até a compra – e gerar vendas. Também é preciso ter diferentes pontos de contato, pois ele transita entre o offline e o online naturalmente.

Dicas para ser bem-sucedido
Para serem marcas e não mercadorias, as empresas em geral devem utilizar o matemarketing, que consiste em utilizar informações para fazer o que comprovadamente dá certo, e não o que se acha que dá certo, como explica Romeo Deon Busarello, vice-presidente de marketing e ambientes digitais da Construtora Tecnisa, uma das mais inovadoras empresas do ramo imobiliário e que faz do marketing digital um aliado de vendas. Veja as dicas de Busarello.

1 – Tenha seu próprio site – Uma das primeiras ações que uma loja deve fazer (se ainda não a fez), conforme ele, é ter o próprio site, para o que existem plataformas, como o Wix, que permitem criar um site em pouco mais de uma hora e pagar apenas R$ 30,00 por mês. Outra opção, a 99 Freelas, disponibiliza profissionais freelancers para realizar a criação de um site e outros trabalhos.

2 – Valorize as pequenas iniciativas – Outra dica é aplicar a estratégia que ele denomina de MPC, montão de pequenas coisas, no negócio. Trata-se de uma série de pequenas iniciativas que geram resultados, como produzir e postar imagens sobre os produtos, adicionar informações relevantes e citar razões para o consumidor comprar na loja. “O conteúdo é a nova publicidade e contra fotos (não mais fatos) não há argumento” define.

3 – Tenha alma digital – Até bem pouco tempo, o consumidor era parte da audiência, isto é, recebia a informação e a consumia. Hoje, é gerador de conteúdo e quer ter participação ativa nas estratégias de marketing da loja. Isso significa que o comércio precisa cada vez mais ter uma alma digital, incorporar novas ferramentas e mudar a sua forma de atuação com foco na nova realidade, também chamada de ‘novo normal’.

4 – Pense no futuro – “Quem não pensa o futuro, trabalha o presente usando o passado”, diz Busarello, enfatizando que uma venda salva o mês e o corte de custos salva o ano, mas somente o investimento em inovação perpetua o negócio. Por isso, em vez de ter vantagens competitivas transitórias, o varejo precisa ter vantagens competitivas sustentáveis, que se renovam sempre e têm como foco a experiência do consumidor.

5 – Inove sempre – Exemplo de inovação, conforme Busarello, é ter encontrabilidade, isto é, estar presente em todos os pontos do universo digital que o consumidor frequenta. Outra é requalificar as competências e agregar novas habilidades para atender ao consumidor, que, ao contrário de outros tempos, tem muitas razões para comprar ou deixar de comprar. A habilidade está em fazê-lo ter mais razões para comprar na loja.

6 – Pesquise sobre o consumidor – Para entender o consumidor e conhecer suas razões, o lojista deve colocar-se na posição dele. “É como ler sobre a direita em publicações da esquerda e sobre a esquerda em publicações da direita”, ressalta Busarello.

7 – Visão de negócios – Por fim, conforme Busarello, é preciso ter visão de negócios (e não apenas do negócio) e não deixar de lado o tão importante fator humano, seja na loja física ou na online. “Assim como um apartamento, o calçado também requer a venda assistida, isto é, as ações de marketing precisam informar e gerar desejo de compra, mas a função do vendedor como consultor de vendas será cada vez mais importante”, finaliza.

Este conteúdo é parte da Revista do Lojista de Calçados – Acesse a edição digital aqui.