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Os caminhos para o varejo atrair o consumidor transformado pela tecnologia

Em todo o mundo, o varejo trava uma verdadeira batalha para atrair o consumidor contemporâneo, cujo comportamento é transformado pela tecnologia. A reinvenção das lojas vai da área de vendas à integração de canais de relacionamento com o público-alvo, e a informação é cada vez mais relevante. Durante encontro com profissionais do setor calçadista e estudantes do Vale do Sinos no último dia 7, o diretor de planejamento da Agência Escala (Porto Alegre/RS), João Miragem, disse que as iniciativas dos lojistas são as mais diversas, mas quatro tendências sobressaem. 

A primeira diz respeito à acessibilidade. O varejo busca fazer com que os clientes o alcancem da forma mais simples possível, por isso todos os canais de relacionamento são desenvolvidos para que, de maneira fácil e rápida, as pessoas tenham acesso às informações que buscam e aos produtos que desejam. “Hoje, todos querem conveniência, orientação, agilidade e praticidade ao comprar, e o varejo precisa colocar em torno dos produtos o maior número possível de atrativos, seja em lojas físicas ou virtuais”, afirma.

A Netshoes, maior e-commerce calçadista da América Latina, por exemplo, transformou seu SAC em 24h e, também, passou a disponibilizar professores e especialistas para guiar o consumidor na compra do melhor produto para atender as suas necessidades para lazer ou atividades esportivas. Já a Rebecca Minkoff, de Londres, na Inglaterra, instalou em suas lojas um provador eletrônico que sugere looks ao consumidor, que, caso goste, envia um alerta aos vendedores, para que providenciem as peças. Utilizando etiquetas RFID, assim que entram no provador, as peças são reconhecidas e listadas no espelho, onde, entre outras coisas, o cliente pode solicitar outras ou solicitar um consultor de estilo para alguma orientá-lo. “O acesso à informação fará com que, cada vez mais, a gente saiba antes de sair de casa o estoque completo da loja, tornando assertiva a compra”, enfatiza o diretor de planejamento da Agência Escala. As lojas GAP e Banana Republic, também no exterior, por sua vez, já oferecem essa possibilidade e permitem inclusive que o cliente faça a reserva online de peças que lhe interessam.

Criatividade possível
A segunda tendência é identificada como criatividade possível. Com a tecnologia, a criatividade torna-se possível para todos Assim, as lojas, então, devem utilizar a tecnologia para obter, manter e usar as informações em ações institucionais e comerciais que instiguem os clientes, proporcionando-lhes novas experiências.  

A tecnologia permite lapidar dados para a geração de conteúdo. A partir de uma boa base dados, é possível entregar mais funcionalidade nas relações com o público-alvo. Isso vale para lojas e marcas. A Adidas é um exemplo desta tendência. A marca faz uma verdadeira ‘devassa’ na vida de alguns consumidores, que ‘vivem’ muitos papéis ao mesmo tempo. Através de aplicativos ou chips em determinados modelos de tênis, a grife mapeia pessoas por todos os lugares por onde passam. Com as informações agrupadas, desenvolve produtos com alto nível de especificidade.

Outra tendência é o resgate de valores, que João Miragem define como ‘uma reconexão com a comunidade’. Ela faz referência ao crescente número de pessoas que buscam redescobrir coisas que estavam adormecidas e encontrar-se com outras de maneira mais fácil, o que determina mudanças na sua relação com empresas e marcas. 

As lojas físicas estão, cada vez mais, se tornando o lugar em que as pessoas exercem sua criatividade e, até mesmo, encontram-se. Nesse cenário, a comunicação do varejo precisa ser inovadora e congregar diversos formatos. Tudo o que envolve o consumidor pode tornar-se conteúdo, mas não propaganda necessariamente.

Mais do que vender, as lojas devem estimular o engajamento, a interação, a verdade e a vida em comunidade, antepondo-se ao lado ruim da superconexão, que leva as pessoas ao isolamento. “As vendas, em menor ou maior volume, ocorrem decorrência da capacidade da loja de comunicar-se com seu público”, revela João Miragem. “Neste novo ambiente em que estamos vivendo, a personalização do serviço é mais importante do que o produto”, afirma Bill Simon, diretor da Walmart nos Estados Unidos. 

Aceitação da imperfeição
A quarta tendência é a aceitação da imperfeição. A ‘nova era’ é dos seres imperfeitos. Empresas também não precisam necessariamente ser perfeitas e podem entregar ao consumidor produtos em construção constante. Nesta tendência, é permitido ser vulnerável, mas a cultura empresarial precisa contemplar todas as implicações disso. “Se errou, volte atrás e desculpe-se”, aconselha João Miragem.

A onda, agora, é o poder da escuta, isto é, a marca deve ouvir as sugestões dos colaboradores, pois são eles que lidam diretamente com os clientes. Do mesmo modo, fazer a gestão de pessoas no negócio torna-se fundamental. Há um crescente achatamento das hierarquias, o que permite dar voz a um maior número de pessoas. “Nesta tendência, não há mais topo, mas uma estrutura horizontal que dá suporte às atividades. É preciso medir tudo o que se faz, mas reduzir as métricas ao máximo, mantendo as que dirão exatamente o que sua loja precisa saber e o que você precisa saber sobre seu negócio”, diz Mike Debner, CEO da 7´Eleven. 


Canais de vendas tradicionais tendem a desaparecer

Conforme João Miragem, a edição deste ano da NRF, a maior feira de varejo do mundo, realizada em Nova Iorque, nos Estados Unidos, em janeiro, mostrou que os canais de vendas da forma como se conhece atualmente estão desaparecendo. As palestras do evento, ao qual compareceram 1,8 mil brasileiros, o maior contingente depois dos norte-americanos, enfatizaram que o varejo não deve se preocupar mais com canais individuais, mas sim com a integração de canais, para que o consumidor tenha uma experiência integrada.

A conexão acertada de canais proporciona resultados melhores. Conforme estudos da American Express, o consumidor que se engaja em mais de três canais proporciona aumento de 21% nos lucros da empresa. Dados mostram também que 95% das vendas do varejo norte-americano acontecem em operações que integram os canais on e off-line. Além disso, hoje, a tela do consumidor é a tela do seu celular, que o acompanhe em todos os lugares onde vai. “Hoje, de alguma forma, tudo é e-commerce, por isso a integração de canais é indispensável”, diz Miragem.

O consumidor contemporâneo movimenta-se da maneira extremamente orgânica. O varejo precisa se comportar assim também, entendendo o que é importante e instigando o consumidor. As lojas físicas estão se tornando uma espécie de social playground e são, cada vez mais, locais para experiências emocionais que completam as experiências digitais. “O grande desafio aos lojistas é aprender a transacionar nesse novo ambiente. Quem conseguir atingir isso mais rapidamente terá vantagens”, conclui João Miragem, enfatizando que as lojas físicas são o hub central de contato e o conceito phigital, físico mais digital, define o perfil do consumidor na atualidade. 


Consumidor brasileiro ainda está sendo ‘catequizado’

O diretor de planejamento da Agência Escala afirma que, por questões econômicas e culturais, as mudanças ocorrem primeiro nos Estados Unidos e na Europa, mas elas, cada vez mais rapidamente, chegam ao Brasil. João Miragem diz que o consumidor brasileiro ainda está sendo ‘catequizado’ no que diz respeito às questões tecnológicas e de consumo, mas o varejo do país precisa acompanhar essa evolução. Ele enfatiza que o país é o terceiro mercado de smartphones do mundo, o que representa um ambiente fértil para o crescimento do comércio online e a integração de canais no varejo.

Para João Miragem, o Brasil não vive uma crise. Atravessa um período de ajuste de demanda, em que o consumo vai acompanhar o crescimento orgânico do país. Isso exige do varejo, entre outros setores, maior competência nos negócios, que precisam se reinventar para atender aos novos hábitos do consumidor. “Revisar produtos e serviços não basta. É preciso revisar processos e estar constantemente de olho nos hábitos de consumo das pessoas”, conclui.

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