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Presidente do maior grupo privado de lojas de calçados dos EUA abre o 17º Congresso Brasileiro de Calçados

A experiência e prática de uma das maiores organizações norte-americanas do varejo de calçados dos EUA abriu a tarde de palestras do 17º Congresso Brasileiro de Calçados, neste domingo, em São Paulo. A palestra foi apresentada por Maurice Breton, presidente e fundador da Comfort Management Corporation, maior grupo privado de lojas de calçados das regiões de Washington, Maryland e Virginia, com 21 lojas de varejo com os nomes Mephisto e Comfort One Shoes.

Segundo Breton, um dos grandes aliados na gestão da Comfort One Shoes são a capacitação e o investimento nos colaboradores, no controle de qualidade dos produtos, na fidelização dos clientes e no encorajamento à diversão. “Sim, eu encorajo todos a se divertirem. Passamos muitas horas com nossos clientes, e este relacionamento é 100% essencial para fidelizá-los e, para isto, precisamos de diversão”, completou.

Os treinamentos, segundo Breton, são a base para os colaboradores estarem preparados para ingressar na Comfort One Shoes. “Acreditamos no conhecimento e investimos muito nisto. É o nosso grande marco. Antes de atuarem nas lojas, todos os colaboradores passam por um programa interno que dura nove dias. Após este processo, eles são formados na Universida de Comfort One Shoes. O treinamento passa pelos ‘10 passos Comfort One Shoes’, que é a nossa bíblia; e contem programas sobre venda; conhecimento sobre produtos e fornecedores e a saúde dos. Depois deste treinamento, o colaborador está capacitado para trabalhar nas lojas”.
Além de investir no conhecimento, Breton ressalta a importância de remunerar adequadamente a equipe. Os vendedores, por exemplo, recebem 320 dólares por semana e 10% de comissão sobre as vendas, além de bônus por vendas acima da meta da loja e pela venda de produtos adicionais. Os gerentes, em média, têm rendimento básico semanal de US$ 500 e comissão de 2 a 4% com base na meta de vendas das lojas, bem como incentivos específicos, bônus mensal e bônus anual.

Remunerar de forma crescente e reconhecer a equipe com premiações e viagens, segundo ele, são ações motivadoras e essenciais para gerar cada vez mais o sucesso da organização. “Premiamos o vendedor e gerente do ano com bons presentes. E, semanalmente, temos bônus, adicional para motivar mais a equipe em suas vendas. O segredo é que ouvimos nossos colaboradores e perguntamos para eles “o que eles querem ganhar de presente?”.

Outra novidade destacada por Breton foi o chamado Shoe Club, do qual fazem parte os clientes que gastam mais de US$ 25 mil nas lojas Comfort One Shoe e Mephisto. Quando eles atingem este volume, passam a receber automaticamente 5% de desconto nas compras, entrega gratuita dos produtos em casa ou no local indicado e outros benefícios, como o convite para participar de eventos de apresentação de coleções por parte de fornecedores.

“Os clientes são quem efetivamente determina o que fazemos em nossas lojas, por isto o nosso nível de serviços é elevado e temos todo o cuidado com os produtos, o atendimento e as promoções que realizamos”, acrescentou.
Graças a um sistema de T que levou um ano para ser implantada, a empresa mantém um histórico de compras do cliente dos últimos três anos, que permite saber também o volume de vendas por hora da loja, por semana, por item e outros indicadores.
Quanto a fidelização do cliente, o presidente da rede de lojas falou sobre o Clube de Fidelização. “Mantemos nosso cadastro ativo e atualizado. Com estas informações, mandamos SMS com novidades, promoções e convites aos clientes. Nosso serviço de fidelização é de alto nível porque acreditamos ser fundamental para o nosso sucesso”.

Definição de preço e estoque no varejo calçadista
O segundo módulo da apresentação de Breton abordou questões relacionadas ao preço de venda e estoque. A principal questão relatada pelo presidente da Comfort One Shoes diz respeito ao giro de estoque e o planejamento de compras. “Organizamos nossas compras por departamento e classe e não por fornecedor”, enfatiza. “Dissecamos loja por loja e fazemos as compras a partir do inventário, pois comprar é olhar para frente, mas com um olho no passado”.

Breton explica que comprar certo é uma ciência, mas que exige muito trabalho. O executivo explicou que um fornecedor pode ser muito bom em sandálias e péssimo em botas, por isso é preciso ter um equilíbrio. “Acreditamos que o cliente é nosso e não do fornecedor. Se optamos em substituir alguma marca, é porque essa é a melhor escolha para o nosso cliente”, diz.
Maurice Breton explicou que a Confort One Shoes faz duas grandes liquidações por ano, verão e inverno, e que o fornecedor pode ser incluído na discussão sobre prazo e valor. Além disso, ter um bom relacionamento com o fornecedor pode ser fundamental para ter uma opção para aquele produto que não vendeu bem. “Talvez o fornecedor prefira receber o produto de volta, ao invés de liquidá-lo, pois outra loja pode estar precisando dele”, explicou.

Para os lojistas pequenos e iniciantes que estavam na plateia, Breton ressaltou ainda mais a importância das pessoas em um varejo calçadista bem-sucedido. “Se você pensa que não pode pagar por bons funcionários, é justamente o contrário. Você não pode é prescindir deles”, completou.
A Comfort One Shoes trabalha com mark-up inicial de 2,8 e final de 1,97%, superior à média das lojas norte-americanas. No período normal de vendas da estação, não concede nenhum desconto aos clientes, exceção para os integrantes do clube de fidelização Shoe Club, que recebem 5%. Nas liquidações, que são realizadas em janeiro (inverno) e julho (verão), os descontos são definidos em conjunto com os fornecedores. Os descontos iniciam com 20% e são aumentados com o decorrer das semanas, podendo chegar a 60¨. “Se a estação acabou, não tem porque manter os produtos”, finaliza Breton.

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