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Talk Shoe Abicalçados discute premiunização

Se tudo é premium, como se autodefinem marcas de todos os segmentos, nada é premium, pois premium é o que pertence ao topo da pirâmide. O autor da frase é um especialista em gestão de marcas e análise de mercado, o professor André D´Angelo Cauduro, da ESPM Sul, um dos palestrantes do Talk Skoe, ciclo de palestras realizado diariamente pela Abicalçados na Couromoda.

Segundo ele, o mercado foi tomado por uma verdadeira enxurrada de marcas que se dizem Premium, sem, no entanto, apresentarem os diferenciais característicos do conceito. “Marcas premium falam por si, se destacam das demais e são responsáveis por boa parte de seu preço superior”, afirma Cauduro. Exemplos são Mercedes-Benz, Dell e Audi, entre outras.

Para tornar uma marca premium, o fabricante precisa obrigatoriamente investir em aumento da qualidade, customização (tornar a marca relevante com a introdução de características específicas quando tudo é igual), em design, associar a imagem a celebridades, oferecer valor agregado e ritualizar o consumo. “Pensar em detalhes é uma forma de oferecer serviço”, explica o palestrante, acrescentando que, para aumentar seu valor, marcas de água mineral, por exemplo, estão cada vez mais direcionando investimentos para aproximar seu consumo do vinho, já existem até mesmo sommeliers de água”, informa.

Vale a pena ser premium, num mercado em que centenas de marcas assim se definam? “Sim”, assegura Cauduro. Marcas verdadeiramente premium têm consumidores mais fiéis, por exemplo. Quando uma pessoa se fideliza à marca pela qualidade, pelo design ou por outra característica, esquece do preço e se dispõe a pagar mais caro. Outro benefício é a margem de lucro maior, que geralmente varia de 30% a 60%.

Como aplicar isso no negócio? 

Uma das maneiras é a oferta de um portfólio com opções para todas as classes sociais e faixas de renda. Assim, quando o consumidor mudar de uma para outra, poderá continuar comprando os produtos da marca.
As montadoras de automóveis fazem isso com precisão. A Volkswagen, por exemplo, possui produtos para todos os perfis de consumidores, do Gol ao Passat. “É preciso atender a todos os segmentos da pirâmide”, diz o especialista.
As marcas também têm que saber comunicar seus diferenciais ao mercado. O que não é divulgado não serve de nada. “Deve-se melhorar aos poucos e mostrar as melhorias aos consumidores, deixando claro que elas resultam de investimento de tempo, dinheiro e esforço”, sugere o professor da ESPM Sul. 

Marcas premium também devem saber lidar com expectativas elevadas por parte dos consumidores. “Sem dúvida, é preciso ter plenas condições de entregar tudo o que prometem”, frisa Cauduro. Para ele, premiunização é, antes de tudo, o uso da inteligência para criar diferenciais, mostrá-los ao público-alvo e lucrar, lucrar mais com isso.

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